咖啡在下沉，到底是哪些咖啡下沉？

1732年，音乐家巴赫在音乐小品《咖啡大合唱》中写道：“如果我不能每天喝咖啡，我就会像一块烤羊肉。”

那时，咖啡在德国刚刚流行，因为价格昂贵，喝咖啡被视为一种奢侈。

三百年来，咖啡风靡全球。 在中国，各种类型的咖啡店遍布一线城市，县城也出现了很多咖啡品牌。

我们很好奇，都说咖啡是沉的，到底是什么咖啡沉的？ 与一线城市相比，县城咖啡有何不同？ 在四五线城市和县城，谁来买咖啡？ 他们付费的原因是什么？

咖啡攻城掠地，不止瑞幸咖啡

“咖啡下沉”已经是不争的事实。

根据美团《2022中国现磨咖啡品类发展报告》，2021年四五线城市咖啡外卖订单量同比分别增长257%和253%，远高于一线——和二线城市。

在四五线城市，最知名的咖啡品牌可能是蜜雪冰城旗下的瑞幸咖啡。 早在2017年，瑞幸咖啡就以平均一杯8元的极低价格进攻低线城市。

2022年10月，招牌“9元9咖啡”的Cudi Coffee正式开业哪里找加拿大28群，疯狂开店。 截至今年3月，其在三线及以下城市拥有150家门店。

除了低价咖啡，其他价位的咖啡连锁店也纷纷进驻县城——低价咖啡站瑞幸，中高端咖啡站星巴克。 大同财经统计了2019-2022年瑞幸和星巴克门店在不同线城市的分布情况怎么找加拿大28群，其在四五线城市的门店数量增长明显。

星巴克中国首席运营官刘文娟曾在公开报道中喊口号：“当我们谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地市级市场，还有近3000个县——除加强重点城市布局外，星巴克计划到2025年新进近70个城市，在全国300个城市开设门店。

当然，连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部分。 近两年，县城内涌现出不少当地人开的独立咖啡店。

在小红书上分别搜索“县城咖啡”、“上海咖啡”和“北京咖啡”关键词，发现在与“县城咖啡”关键词相关的备注中，除了连锁咖啡品牌外，咖啡机如Chetron 和 Yumtu 品牌也被频繁提及——主要来自当地人自己开的独立咖啡馆。

这些咖啡馆有点类似于一二线城市的特色咖啡。 他们中的大多数都装饰得很漂亮。 咖啡强调“手冲”、“现磨”和“外观”，价格也不低。

在县里，咖啡价格走向分裂

不仅品牌种类繁多加拿大28靠谱群吧，县城咖啡的价格区间也非常广泛。

大同财经选取了22家门店总数超过100家的连锁咖啡品牌，发现三线城市门店数量占比与均价不成正比——县城咖啡低价高-同时定价。

三线及以下城市门店占比最高的瑞幸咖啡（61.47%）和上岛咖啡（48.63%）就是低价高价的两个典型：

瑞幸咖啡平均单价仅8元，最便宜的美式5元一杯，最贵的浓拿铁12元一杯。

上岛咖啡的招牌产品“上岛咖啡”售价约40元一杯，店内极品比利时蓝山咖啡售价高达188元一壶。 此外，它还提供昂贵的配菜和甜点，一次可能要花费数百美元。

县城本地人开的独立咖啡馆，价格不菲。

县城咖啡店老板@杨大花的店位于杭州城下小镇——最便宜的美式15元，拿铁23元。 店里卖的比较好的艺妓拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价格分别是33元、28元、33元。 其中，California Highway是一款特别的咖啡，精致特别的美式起泡咖啡谁在喝县城咖啡，浓底配上苏打水和柠檬凝乳。

这个价格其实和Manner差不多，集中在一线分销。 如果自带杯子，Manner会比它便宜。

另一家咖啡店老板雷子位于郑州市巩义县，价格也差不多。 “美式等基本款价格会便宜一些，但特殊拼配的会贵一些，30元左右一杯。”

雷子也告诉DT财经：“目前我县除了瑞幸咖啡，没看到其他连锁咖啡，但有一些像我这样的咖啡店，自己开咖啡店，他们是爱好者，咖啡机还有豆子很贵 所以咖啡的价格也高喝幸运咖啡。”

无论是瑞幸咖啡、粗滴咖啡这样的低价咖啡，还是商岛、星巴克这样的高价咖啡，在低线城市和县城都有受众，但对应的是不同的需求。

在低线城市，9元9杯咖啡约等于奶茶

咖啡在四五线城市的渗透率远低于一线城市（66.7%）。 一个很重要的原因是，喝咖啡已经成为许多快节奏、压力大的一线城市白领的刚需。

德勤发布的《2021中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高线城市人群来说，饮用现磨咖啡的主要原因是“生理提神”，其次是“心理依赖”。 而且城市线等级越高，选择这两项的比例就越高。 一线、新一线、二线城市选择“提神”的比例分别为：78%、72%、68%，选择“心理依赖”的比例分别为48%， 31% 和 39%。

但是县城市场就不一样了。 咖啡还是个新鲜事物。 人们并没有忙到需要咖啡来提神，也没有养成依赖心理。 很少有人因为咖啡因而喝咖啡。

县城一家咖啡店老板雷子告诉DT财经：“在县城怎么找PC蛋蛋微信群平台！，人们分不清不同豆子的区别，但很喜欢果味，也很看重外观，这是咖啡奶茶。”

1995年出生的张英俊提到：“我平时喝瑞幸生椰子拿铁最多，只是因为它很好吃，价格也可以接受。和朋友逛街或看电影的时候，我有时会买一杯咖啡。” “

在县城，便宜的咖啡可能相当于十年前的奶茶——最重要的是奶味和果味，而不是茶味和苦味。 瑞幸和瑞幸咖啡就是典型的例子。

前者将口味和价格提升到一杯奶茶的水平，甜甜的生椰子拿铁仍然是它的重头戏。 后者“8元咖啡”的受众通常更年轻，消费能力较低PC蛋蛋QQ群，这从其定位也可以看出——瑞幸咖啡的校店占比远高于瑞幸和星巴克，因为有相当一部分lucky coffee 受众是学生，优先需求是价格便宜。

在县城买高价咖啡，就是买时尚和大气

该县不支付咖啡因费用，那么咖啡豆或咖啡工艺品呢？

答案是，两者都不是。

在县城，高价咖啡担负着提供社交空间和时尚生活方式的责任。

要知道，能在县城抢走星巴克生意的不只是其他咖啡品牌，就连当地的甜品店也一样。 在小红书上搜索“县城咖啡”。 评论区关注蛋糕甜品的人比关注咖啡豆和拿铁艺术的人要多得多。

生活在四线城市的75后认为喝咖啡相当于“找地方聊天”：“主要不是喝咖啡，而是找地方聊天。我喝摩卡、拿铁,还有cappuccino，没有限制。一，咖啡店人挺多的，有时候去星巴克，我也去Millennium Place（蛋糕店），肯德基，麦当劳……我不去对特定品牌没有偏好。”

对她来说，去星巴克喝咖啡和去环境好的蛋糕店没有本质区别：重要的不是喝什么，而是用来打发时间的空间。

DT财经对比了瑞幸咖啡、瑞幸、星巴克的门店功能区分布。 虽然三者的开店模式、价位、经营理念不同，但他们的门店分布有一个共同点：城市线级别越高，咖啡店越集中在写字楼，城市线级别越低是的，商店越集中在购物场所。

在低线城市，咖啡不是农民工的救命水，而是逛街时的时尚饮品。

驱使县里人走进咖啡厅的，不仅是找地方打发时间的需要，还有县里正在兴起的打卡文化。

咖啡店老板雷子在抖音上有近万粉丝。 他的咖啡店装饰精美。 除了咖啡机、吧台、桌椅，还有绿植、老式电唱机、装饰画、手绘流体熊……咖啡豆。开店有活动，顾客基本都是从抖音引来的，来这里主要是打卡。”

他告诉DT财经，线下咖啡店其实赚不了多少钱：“如果每天的营业额超过100，那就大了。” 目前的收入来源一是用新品吸引人到店里购物，二是用抖音。 发短视频（顺便带货），那咖啡馆就相当于一个背景，一个场景。”

咖啡店老板杨大华对社区咖啡持开放态度。 他还提到打卡招客的方法：“我的客户群像是医生、护士、老师、小区老板，周末有周边居民和客户来抖音打卡，人相对较少谁坐下。晚上会有小学生或者妈妈带着孩子去买蛋糕，小区老板偶尔也会来店里坐着喝。目前看来，坐着喝比较手洗过了。”

杨大华还会特别提到设置的打卡点：“我家店装修比较美式工业复古，红砖墙，三个网红灯作为打卡点，还有草莓小熊蛋糕网上比较流行的，目前有的还没到烤豆器，以后自己动手烤豆子，应该也是个打卡点。

县民为高价咖啡买单，他们付出的溢价不是咖啡豆或制作工艺，而是附加的时尚感和社会氛围。 正如《场景革命》中所写：“很多时候谁在喝县城咖啡，人们喜欢的不是产品本身，而是产品本身。你所处的场景，以及你在场景中渗透的情感。”

如果说一线城市喝咖啡是为了咖啡因（必需品）和咖啡豆（味道），那么县城喝咖啡是为了甜味和随之而来的社会价值。 虽然需求不同，但是逻辑是相似的 哪里：

第四层和第五层咖啡中的糖是第一层咖啡中的咖啡因。 不需要太贵，也不需要坐下来慢慢品尝。 他们负责填补和修复平淡疲惫的日常生活； 喝一杯35元的咖啡，就像是去前线的精品咖啡店“在苦涩和酸涩中品尝令人兴奋的果香和花香”，他们负责提供一种有品位的休闲，一种“我” am different”时尚。