敢冒天下之大不韪，也要涨价的腾讯视频到底怎么了？

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“我连甄嬛传都没有，有涨价吗？” 身在上海的张耀在听到腾讯会员视频涨价后表示。

这是继去年4月之后腾讯视频会员的又一次涨价。

据腾讯视频官方消息，腾讯视频VIP月卡和超级视频VIP的月、季、年、连年价格保持不变。VIP和超级视频VIP的连续包月价格和VIP年卡价格均上涨了5元。

在疫情在全国蔓延之际，足不出户，消费者对娱乐休闲内容的需求旺盛，粘性高。在这个节点，腾讯视频难免会因为提高会员价而被骂。

敢冒天下险还涨价的腾讯视频怎么了？本文将从三个方面探讨这个问题：

1.为什么腾讯视频这个时候就算被骂也要涨价？

2.一个长期亏损莫名的视频平台，只有一种生存方式吗？

3.国产长视频平台，邯郸Netflix涨价有用吗？

01

不涨价就活不下去

“我记得有一个视频平台，免费送会员去疫区，腾讯的饭菜有点难看，而且涨价5块钱，够我吃两个包子了。” 芝芝说，即使宅在家里PC群吧，也会看剧解闷。但是最近腾讯视频没有想看的剧了，也不再续费了。

此前，3月14日，在深圳疫情防控形势严峻之际，腾讯视频宣布深圳用户可免费获得7天VIP会员资格。

此前，受咸阳疫情影响，西安、芒果TV、爱奇艺会员均可免费领取。

在我们看来，居家隔离期间视频网站送会员似乎已经成为常态。

上海特殊时期，官方宣布涨价，腾讯视频到了不得不涨价的地步了吗？

不过，我们暂且抛开涨价的时间点，几乎所有视频会员都在涨价。从去年底开始，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也纷纷上调会员价：

2021年12月15日，爱奇艺会员包月价格由19元上调至22元，连续季卡由58元上调至63元，普通月卡由25元上调至30元，普通季卡从68元涨到68元。元涨至78元，年卡会员费不变。

2021年12月22日，芒果TV发布公告称，连续月价上调1元，连续季价上调5元，连续年价上调10元。此外，月、季卡价格不变，年卡价格上调20元。

2022年1月6日，咪咕视频宣布，2022年2月1日0时，钻石会员及通行券价格调整，包月20元，包年188元。

涨价后，腾讯视频会员价成为视频网站中的最高价。

这次涨价可能是腾讯视频的“无奈”之举。

从付费视频会员规模来看，即使腾讯视频仍领先于其他视频平台，其增速也在放缓，MAU也处于下滑阶段。

而且，国内的长视频平台长期处于亏损状态，腾讯视频也不例外。

腾讯2021年财报显示，虽然付费增值服务会员数量同比增长8%至2.36亿，但在财报中承认，腾讯视频仍将缓解视频平台损失通过降低成本。

此外，“减亏”也是爱优腾三大视频平台2021年季报的关键词。

爱奇艺已连续11年扭亏为盈。2021财年，爱奇艺总营收306亿元，非GAAP财务指标下经营亏损30亿元。

在这样的形势下，长视频平台寻求降本增效以实现盈亏平衡，涨价几乎是必然选择。

至少从目前来看，提高用户ARPU值已经迫在眉睫。毕竟，基于每月会员价格连续上涨5元，腾讯视频的1.24亿付费会员每月可以为其带来6.2亿元的增长，那么腾讯视频的月度就会增加。 6. 2 亿元的收入。可以多赚74.4亿元。

当然，前期的涨价不会带来现有付费会员的大规模流失。

02

只能靠涨价补血？

亏损的背后，是长视频平台上常年“烧钱”的战争。

与社区团购、打车平台直接向用户“送钱”不同，长视频平台在内容成本上，也就是花在制作团队和版权方身上的钱很多。

在这场视频网站之战中，单集的购买成本甚至被推到了千万级。

2015年，爱奇艺的《盗墓笔记》网剧带来了付费会员的暴涨，单集成本500万。2016年，腾讯视频独家播出的《如懿传》，收购价高达13亿元。

2018年以来，平台逐渐意识到这个问题，内容采购和制作的成本逐渐降低。

“以前一线演员的价格高达1.5亿多元，现在已经降到每部5000万元以下。此外，制作规则也在进一步调整中。” 爱奇艺CEO宫宇在2020Q1业绩会上提到。

但是，长视频平台的内容成本仍然很高。以爱奇艺为例，2018年以来，内容成本仍超过200亿元，占其总收入的70%以上。2021年，其内容成本为207亿元。

可以发现，内容成本居高不下，长视频平台连年亏损。近年来，平台实现盈利的压力越来越迫切。

爱奇艺CEO龚宇在今年3月年报发布后的电话会议上表示，目标是2022年全年实现non-GAAP运营水平盈亏平衡，实现季度non-GAAP运营水平尽快收支平衡。

在4月8日召开的业务分享会上，腾讯视频也明确提出要在内容开发上降本增效，优化内容成本。本次分享会上，腾讯视频表示将进一步规范和合理化自产、定制、版权等各类内容生产要素的成本。

除了控制内容成本，涨价可能是长视频平台增加收入的最直接方式。

这是因为长视频平台的收入结构比较简单，主要来自广告收入和会员费收入。

在广告收入方面，一方面，短视频的出现不断挤压长视频的广告空间。

凭借其以用户“兴趣”为导向的算法机制哪里找加拿大28群，短视频可以实现更精准的广告推送，更受广告主青睐。根据艾瑞《2021中国网络广告年度洞察报告》，超过50%的广告主增加了相应的广告预算。

艾瑞咨询

Quest Mobile数据显示，2021年，在各种广告形式中，短视频Feed广告占比将从2020年上半年的24.6%增加到上半年的30.8 2021%。

另一方面，尽管长视频平台上的广告五花八门，但收入并没有明显提升。

从APP上线到首页推荐，从视频插播到广告弹窗，再到会员不能跳过的补丁广告，可以说是无孔不入，结果是用户到处骂。

财报显示，腾讯包括新闻、视频和音乐在内的媒体广告收入为32亿元，同比下降25%，主要是腾讯视频等服务的广告收入减少。

因此，长视频平台只能把时间花在如何增加会员订阅收入上。

此前，长视频平台不好意思直接加价，腾讯视频率先开启“提前点播”模式，挖掘VIP用户的付费潜力。

2019年8月，腾讯视频在其热播剧《陈情令》中应用超前点播模式。据媒体报道，该片方曾在庆功宴上透露加拿大28群吧，该剧付费点播观众达到520万，预付费总人数为520万。金额为 1. 56 亿。

然而，一直饱受消费者诟病和抱怨的来钱快“超前点播”模式于2021年10月暂停。长视频这种提升ARPU值的鬼主意，被扼杀在摇篮里。

另一种提高ARPU值的方法是提高会员门槛，即提高价格。

事实上，国外视频平台Netflix也进行了涨价，但并未对其市场份额造成太大影响，依然获得了市场和用户的青睐。那么，国内的长片视频平台能否学习如何提高Netflix的价格呢？

03

Netflix的涨价手法，腾讯视频能学吗？

事实上视频会员涨价值不值，长视频在国内外一直都处于“囚徒困境”：内容成本高、用户难以揣摩、利润空间狭窄。

短期内很难降低内容成本端，只能考虑用户收入端。于是，各种会员涨价成为企业扩大利润空间的常用手段。

关于会员价，其实国外订阅会员的价格不仅普遍高于国内，而且涨价次数也更加频繁。

以Netflix为例，其订阅会员服务自2010年底以来经历了5次涨价。目前每月基本/标准/高级会员价格8.99/13.99/17.99美元，连续月卡会员价格还是爱奇艺和腾讯的2倍以上。

国内爱奇艺自10年前推出会员支付系统以来，仅在2020年和2021年经历过两次会员涨价。

差距这么大，为什么每次国内视频平台涨价都被大家炮轰？

扎根，这是因为国产短视频的内容很少能展示出用户愿意付费的优质作品。

至此，爱奇艺已经推出了《延禧攻略》、《天下》、《隐秘的角落》等热播剧，以及腾讯视频的《横扫黑色风暴》《开端》《庆余年》。确实有怒火。

不过PC蛋蛋QQ群，与Netflix的《纸牌屋》、《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》等顶级IP相比，国产长视频仍有明显差距。

除了内容质量的差异，国外的长片视频也更具有可持续性和生产力。

Netflix 的许多剧集都连载了多个季节。比如《纸牌屋》6年播出6季，每一季都深受观众喜爱。

另一方面谁有加拿大28微信群，腾讯视频的热播剧《庆余年》，自2019年播出后，至今未见第二部。

虽然为了Netflix的“续集效应”，国内的长视频也进行了尝试。

继2017年爱奇艺自产的《中国说唱》第一季（二期更名为《中国新说唱》）之后，第二季的播出也让平台的热度几乎达到了5-60亿融资。

但由于当时国内制作还不够成熟，很难保证此类IP的持续优质输出。最终，第三季和第四季的播出并没有带来什么水花，随后几季的豆瓣评分也远低于第一季。爱奇艺续集的IP梦终于破灭。

2017年也是芒果台《向往的生活》的第一季。与爱奇艺急速流产不同，五年播出了五季。前三季的播出确实给芒果带来了不小的流量，但从四、第五季开始，从豆瓣收视率逐渐下滑的情况可以看出，该剧的影响力已经开始挣扎。

可见，在国内各大平台的内容端，很难创造出《纸牌屋》那样的“连续精品”神话。我没有Netflix一样的涨价信心，但我有和Netflix一样的涨价梦想。不难理解为什么用户“一听涨价就骂人”。

此外，除了打造优质内容，Netflix在“如何涨价”方面也有不少经验，以优质IP为诱饵，让用户心甘情愿地为之付费。

翻看Netflix的涨价史，你会发现，每次涨价前后，Netflix都恰如其分地推出了当下的王牌。

以去年9月全球播出的《鱿鱼游戏》为例。据Netflix测算，《鱿鱼游戏》开播前23天的收视率创下了Netflix同期历史最高纪录。超过1. 32 亿用户观看了至少两分钟，89% 的观众至少观看了它。所有观众观看了 75 分钟和超过 14 亿小时。

Netflix趁机收获一波流量，在《鱿鱼游戏》导演黄东和11月确认将开发第二季后，宣布提高韩国会员价格。

精品嘉年华后，会员价格上调。Netflix 已经掌握了这种提价技巧。这让国内不少长视频平台眼红视频会员涨价值不值，也纷纷开始学习，但往往做起来容易做起来难。

继爱奇艺之后，腾讯会员的涨价再次将自己推到了舆论的风口浪尖，不少网友对此表示唏嘘。他们中的大多数人表示没有他们可以支付的好剧或综艺节目。

虽然“会员涨价”是无奈之举，但头部平台的激烈竞争、高昂的制作成本、越来越挑剔的市场用户，以及难产爆款的内容周期，都困扰着长视频平台。

如果要学习Netflix的涨价技巧，国内几大平台还有很长的路要走。要走出这个恶性循环，内容爆款的持续输出或许是关键的第一步。

04

写在最后

如今，“长期亏损”已成为悬在长视频平台上的一把达摩克利斯之剑。几乎所有提价的平台都成为了用户诟病的对象。

纵观国内视频行业市场，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩已经吸引了80%以上的视听用户，似乎可以无所畏惧地涨价。

但在“短视频杀一切”的当下，没有长视频持续爆，Netflix的涨价技巧也只是学会了。此时，价格上涨可能会推开一些用户。

就这样，长视频行业似乎陷入了“亏——必须涨价——逼用户走——继续亏——再涨价”的泥潭，难以自拔。