咖啡鄙视链：上海精品咖啡店的白热化竞争，正在重新开启

作者 | 陈军

随着上海全面恢复正常生产生活秩序，咖啡馆陆续回归。

6月1日怎么找PC蛋蛋玩家群！！，上海复工首日，美团外卖平台咖啡订单量较上周同期增长210%。“我每天都在想办法买咖啡，今天终于有咖啡外卖了！” 一位上海网友在社交媒体平台上感叹。

两个月前，上海刚刚进入封城阶段。很多人宅在家里后做的第一件事，就是如何解决日常“喝咖啡的刚需”。

“我要买咖啡！” 成为上海疫情期间微博热搜第一话题，引起众多网友的共鸣。

在海派文化的熏陶下，作为一款进口咖啡，在上海这座城市拥有众多拥趸。热爱咖啡的上海人推动上海开设了全球最多的咖啡店，其中一半以上是精品或独立咖啡店。

今年2月，被誉为“咖啡苹果”的蓝瓶咖啡在上海开设了中国内地首家门店，带动上海精品咖啡的竞争愈演愈烈。为了喝上一杯特色咖啡中的“高端”产品，蓝瓶咖啡开业的第一天，消费者平均要排队6个小时。

现在疫情已经解除，咖啡店已经恢复正常营业。蓝瓶咖啡还发起“免费畅饮”活动积攒人气，6月6日正式恢复营业。

上海精品咖啡店的激烈竞争正在重新开启。

精品咖啡，贵的好吗？

与其他精品咖啡品牌相比，蓝瓶咖啡因其“咖啡轻蔑链顶端”的光环而备受关注。

蓝瓶咖啡，起源于硅谷，在进入中国市场之前就受到了咖啡爱好者的高度追捧。在全球多地开设的店铺，可以说是人气爆棚。

上海店也延续了这股热潮。开业当天，消费者平均要排队6个小时才能买到一杯咖啡。为了品尝这杯硅谷精英青睐的精品咖啡，有人宁愿花100多块钱找黄牛排队购买。

蓝瓶咖啡上海店的平均咖啡价格高于全球其他门店。以一杯美式咖啡为例，蓝瓶咖啡日本东京店、韩国圣水洞店、美国纽约店的价格分别为25元、26元和22元，上海店32元。.

即使在价格相对“便宜”的美国，蓝瓶咖啡也曾被外媒评价为“价格过高”，更何况在上海之后，其40元以上的均价不仅超过了星巴克上海免费咖啡迎复工，这几乎是另一家总部位于上海的本地品牌 Manner 的两倍最新加拿大28实力群群，该品牌专门生产具有成本效益的特色咖啡。

然而，凭借“高端精品咖啡”的号召力，蓝瓶咖啡却成功吸引了众多消费者高价前来试饮。

所谓精品咖啡PC蛋蛋信誉群，其实就是对应咖啡豆从种植、收割、烘焙、萃取的一整套精细流程。美国精品咖啡协会（SCAA）通过杯测鉴定等方法，将评分超过80分的咖啡定义为“精品咖啡”。

以蓝瓶咖啡为例，据其官网介绍，只使用SCAA 84分以上的咖啡豆，而且必须在48小时内新鲜烘焙。为此，在蓝瓶咖啡上海店开业前一个月，它还建设了全球第五家咖啡豆烘焙工厂。

在选址和设计上，蓝瓶咖啡也延续了“有品位”和“故事”的形象，突出其“精品”定位。其上海店开在拥有126年历史的“宇通面粉厂高级员工宿舍”大楼，由其“御用”设计师长坂长坂设计多年，风格简约复古。值得一提的是，店内还有几套古色古香的椅子和古色古香的咖啡机。网上说同一台咖啡机的售价近400万元。

此外，该店还出售多款品牌周边产品，包括杯子、帆布袋以及更“科学”的咖啡过滤杯，据称是麻省理工学院物理学家研发的。他们大多使用简单的设计，白色背景和蓝色瓶子LOGO。，这与苹果的超简单美学相似。

顾客还可以在咖啡店内领取免费的社区地图，上面标注了周边的食品店、购物场所、酒店等，以突出其客户服务重点。

目前，蓝瓶咖啡上海第二家店也已提上开业日程，店面已进入装修阶段。

上海，精品咖啡的必去之地

上海这个魔都，一直都是“洋人”。自19世纪中叶上海开港以来，随着上海咖啡馆数量的逐渐增多，咖啡文化逐渐融入了这座城市居民的血液中。

如今，上海拥有近7000家咖啡馆，远超纽约、伦敦等国际大都市，成为全球咖啡馆数量最多的城市，引领国内咖啡升级浪潮。

根据美团2021年发布的《上​​海咖啡消费地图》，上海咖啡馆密度最高的街道南京西路每平方公里有57.9家咖啡馆，几乎每十步就有一家。你可以看到一个咖啡馆。

美团外卖数据显示，上海的海外咖啡订单量和交易量均居全国首位。过去一年，上海人均消费咖啡杯数增长了38%。

随着消费需求的升级，咖啡文化逐渐渗透到城市肌理中。上海咖啡在不断内卷中寻求“差异化”和“精品化”，成为中国第三波咖啡的引领者。

所谓咖啡发展三波，对应的是消费者的不同需求。

第一波浪潮由瑞士食品和饮料巨头雀巢引领。速溶咖啡的商业化将喝咖啡的习惯带入了人们的日常生活。咖啡销量飙升，成为生活必需品之一。

第二波以Peet's、星巴克等连锁咖啡品牌为代表，推出特色咖啡和风味更佳的咖啡。

第三波对应的是精品咖啡的重新升级，以注重原产地和精品美学的手冲咖啡，对抗全自动咖啡机制作的低质速食产品，但价格也在不断上涨。

与其他城市相比，在较为成熟的上海市场，咖啡行业早已过了市场教育的初期阶段，消费者也不全是年轻人。根据“上海咖啡消费指数”，30-50岁的消费者占比超过57%。

近年来，上海精品咖啡的消费圈不断扩大。《2021上海精品咖啡消费观察》显示，与2019年相比，精品咖啡消费者中学生占比提升近2.4倍；与 2020 年相比，50 岁以上的“阿姨和叔叔”购买精品咖啡的订单也增长了近 143%。

在这个成熟的咖啡消费市场，人们喝咖啡不仅是为了功能，更是为了精神和文化的需要。“对我来说，咖啡不仅仅是一种提神饮料，更是品质生活的象征，”上海白领杨悦说。

与这一趋势相对应的是上海的精品和独立咖啡馆比例更高。根据上海咖啡消费指数，上海精品咖啡店数量居全国首位，在上海近7000家咖啡店中，精品或独立咖啡店占比过半。

在上海的精品咖啡馆中，既有Peet's、%Arabica等国际精品咖啡品牌，也有Manner、Seesaw等一批新兴的国内精品咖啡品牌。

蓝瓶咖啡在上海的高调入局，再次升级了“精品”的定义，在本已拥挤的赛道上再添一位重量级选手。

Head Leopard《2021年中国现磨咖啡行业》报告显示，现磨咖啡在中国咖啡细分市场的占比从2017年的15%提升至2020年的36.5%。预计2023年，现磨咖啡将占据整个咖啡市场的半壁江山。

与此相对应的是现磨咖啡市场规模的快速增长。从2016年到2021年PC28群官网哪里找？，中国现磨咖啡市场从241亿增长到789亿，预计2025年将进一步飙升至1831亿。

从竞争格局来看，主要性价比和定位特色咖啡品牌的市场地位正在逐步提升。受到资本关注的精品咖啡品牌，弹药充足，不断扩张版图。

仅2021年，中国咖啡行业将发生近30起融资事件，融资金额超过170亿元。仅上海本土品牌Manner去年就完成了三笔融资。

今年，同样起源于上海的精品咖啡品牌Seesaw也获得了数亿元的融资。

在众多精品咖啡品牌的投资人中，既有知名投资机构，也有字节跳动、美团等互联网巨头，甚至还有主打新茶饮品的喜茶，以及生产苏打水的活力。Forest也出现在精品咖啡的投资者名单上。

精品咖啡是否完全依赖精品营销？

懂得品鉴咖啡的上海人，成为众多国际品牌率先试水中国内地市场的消费者。

近年来，不少精品咖啡品牌以上海为切入点上海免费咖啡迎复工，进一步将触角延伸至内地其他一线城市。

其中不仅包括被誉为“星巴克之父”的北美特色咖啡品牌Peet's，还有香港网红咖啡品牌%Arabica。

这些精品咖啡店，在进入内地市场之前就已经“出名”，落户上海后，几乎不约而同地受到消费者的追捧。

许多其他知名品牌也选择了上海市场作为其咖啡概念店的首发地。例如，星巴克全球第一家概念店Green Workshop、Tim Hortons和腾讯QQ音乐的第一家音乐主题咖啡店Jaeger-LeCoultre Art Deco CAFÉ等。

仅2021年前三季度，已有40多家咖啡品牌“首店”落户上海。

然而，很多咖啡品牌的首店给消费者留下的印象并不是出众的口味PC蛋蛋QQ群哪里找呢？，而是华丽的营销理念。

以蓝瓶咖啡为例。在其官网上，蓝瓶咖啡的名字可以追溯到17世纪末，据说是中欧第一家咖啡店。然而，数百年前，这家也被称为“蓝瓶”的咖啡馆，实际上已经倒闭，与今天的蓝瓶咖啡毫无关系。

直到21世纪初，美国单簧管演奏家詹姆斯弗里曼声称在市场上找不到令人满意的精品咖啡，于是将蓝瓶注册为商标，成为了今天蓝瓶咖啡的创始人。

擅长“讲故事”的蓝瓶咖啡，以注重细节和设计着称，打造了属于自己的小众精品形象，得到了众多科技领域投资人的认可。其过去的投资人阵容十分豪华，包括推特、谷歌等国际互联网巨头。2017年，引领第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨头雀巢也开始进军精品咖啡市场，收购了蓝瓶咖啡68%的股权。

蓝瓶咖啡京都分店。来源：unplash

在众多巨头的加持下，蓝瓶咖啡的品牌故事已经传播到了世界更多的地方。每次开店，都受到当地消费者的追捧，大排长龙。

然而，在落户上海后，这个被网友称为“全球咖啡业之巅，魔都咖啡屋的天花板”的品牌，却遭到不少质疑。

蓝瓶咖啡开业后，连续一个多月位居上海大众点评网红榜榜首，但综合评分仅为3.9，低于前五名的平均分4.4 不是很多。进入6月份，蓝瓶咖啡的人气明显下滑，排名也跌至第三。

看看网友对大众点评的评论，不少人最初是被它的品牌故事所吸引，去店里打卡，但又因为口味差异太大而深感失望。“拿铁的味道真的很像瑞幸，一杯42元，不好吃。” “纯属体验，味道有点难以形容，性价比什么的。” “普通，上海那么多咖啡店，不值得，久等了。” “我不知道为什么它是红色的，徽章比咖啡好，营销做得很好。”

这背后，凸显出在上海咖啡馆竞争激烈的趋势下，消费者对精品咖啡生产的期待也在不断提升。

虽然中国整体咖啡消费仍处于起步阶段，但据中信证券研究预测，中国高端咖啡市场仍是一片蓝海。但随着精品咖啡之战在上海打响，单靠营销策略无法打动越来越挑剔的消费者。未来，上海精品咖啡的竞争将愈演愈烈，将继续带动咖啡口味、消费环境和周边服务的不断升级。